Аудит Яндекс Директ и рекламной эффективности

Аудит полезен, когда расходы растут без понятной причины, качество обращений обсуждается субъективно, кампании давно не пересматривались или менялись сайт и аналитика. Он также нужен перед передачей рекламы новой команде. Сначала формулируем вопросы, на которые должен ответить разбор: где расходуется бюджет, какие сегменты приводят неподходящий спрос, корректно ли измеряются обращения и что мешает принять решение. Без конкретного вопроса аудит легко превращается в универсальный список настроек.

Проверяем цели оптимизации, ограничения бюджета, расписание, географию, корректировки, сети, площадки и согласованность структуры. Для автоматических стратегий оцениваем, достаточно ли корректных конверсий и не менялись ли ключевые условия обучения. Настройка признаётся проблемой только когда понятен её возможный эффект и есть более рациональный вариант. В отчёт не включаются косметические рекомендации, которые не влияют на управление кампанией или проверку результата.

Проверяем установку счётчика, дубли целей, корректность успешной отправки и разметку конечных URL. Сверяем несколько контрольных обращений с CRM: источник, страница, UTM, yclid, ответственный и статус. Если отдел продаж использует причины отказа, анализируем их в агрегированном виде. Расхождения между рекламным кабинетом, Метрикой и CRM описываются отдельно; до восстановления измерения выводы по эффективности получают соответствующее ограничение.

Сначала устраняются потери данных, некорректные цели, опасные ограничения бюджета и очевидный нецелевой спрос. Затем — структура, объявления и посадочные, для которых нужен согласованный выпуск. Гипотезы оптимизации идут после восстановления базовой измеримости. Для каждого приоритета задаём владельца и проверку: повторный переход, сравнение запросов, контрольная заявка или наблюдение за достаточным периодом. Сам аудит не перезаписывает кабинет без отдельного согласования работ.

Выбираем период без незадокументированных крупных изменений либо делим его на сопоставимые части. Полезны сведения о смене бюджета, стратегии, сайта, ассортимента и географии. В CRM достаточно агрегированных статусов и причин отказа, персональные данные не запрашиваются для маркетингового вывода. Если цели Метрики менялись, фиксируем даты. Чем лучше журнал изменений, тем меньше риск приписать эффект рекламной настройке, которая на самом деле совпала с внешним событием.